继淘宝天猫卷低价之后，阿里旗下又一平台——盒马，也开始打价格战了。

(相关资料图)

近期，盒马推出一款榴莲千层蛋糕，定价比对手山姆低了22%，引发消费者抢购。山姆随即应战，掀起了一波又一波降价浪潮。

这轮价格战，也从榴莲千层这单一产品，扩大到多个品类。截至发稿前，盒马与山姆的战争，已扩大至至15个城市。

盒马向山姆“宣战”

7月30日，盒马会员店在上海地区上线了“移山价”优惠活动，据介绍，“移山价”指的是“更多，更鲜，更实惠”。很显然，盒马这次的目的，是要抢夺山姆的用户。有网友调侃，“移山价”是在移山姆的“山”。

到了8月1日，有网友发现，在上海盒马会员店，一款榴莲千层蛋糕店价格仅为99元，而当时山姆的价格是128元。

眼看对手如此降价，山姆只能紧跟而上，给出了98.9元的新定价，比盒马便宜1毛钱。

2日，盒马继续出手，将价格调至89元。

3日，山姆继续降价至88元。

经过多轮比价降价之后，两家会员店在这款蛋糕上的定价为：盒马79元，山姆85元。最终还是盒马略胜一筹。消费者也在巨头之战中，薅羊毛薅得不亦乐乎。

不过很快山姆就扛不住了，这款榴莲千层蛋糕，价格已恢复至原价128元。

但盒马没有就此作罢，而是继续扩大价格战的范围。

8月21日，盒马的“移山价”已扩展至上海、北京、杭州、广州等15座城市。目前，榴莲千层蛋糕成为其多地的“顶流”产品。

盒马鲜生门店、盒马X会员店均推出活动：8月21日-8月23日期间，消费单笔实付金额满499元，赠送榴莲千层蛋糕赠品优惠券。

看到这里，吃瓜网友坐不住了，建议山姆推出“杀马价”或“踏马价”，来应对盒马的“移山价”。不过山姆似乎不为所动。

对于这次活动的争议，盒马官方曾回应，“面向现代化超市的近百年历史，盒马只有8年历史，还在学习和不断进步中，值得我们用移山精神去学习和超越。”

表面是借鉴学习，背地里，山姆其实另有算盘。

盒马和山姆争什么？

盒马要争的，是山姆背后的中产群体。

首先，中产群体庞大，且有着足够的消费能力，跟盒马的人群定位相吻合。抢夺中产，应该说一直是盒马的主线。

据两年前山姆的调研，中国一二线城市中产家庭大概有7000万。《2023麦肯锡中国消费者报告》认为，随着越来越多的家庭年收入超过16万元人民币，跻身上中产阶级行列。“未来三年，中国有望再增加7100万中产阶级家庭。”

此前，盒马鲜生CEO侯毅曾提到过，“我们跟山姆、Costco的竞争，并不是会员店之间的竞争，而是盒马全业态与他们的竞争。因为我们面向的是同一客户群——中产以上的消费群体。这些人不是在盒马买就是在山姆买，这是我们今天面临的挑战。比如，盒马鲜生怎么样把商品差异化能力进一步做强，把价格进一步做低。”

从山姆的发展历程来看，中产群体为山姆的崛起，乃至沃尔玛的发展都作出了重要的贡献。

近几年，沃尔玛主业受阻，山姆却逆势上涨，成为了集团的“中流砥柱”。

2016至2022年，沃尔玛在中国内地共关闭超130家卖场，仅剩365家门店；而旗下的42家山姆却一路高歌猛进，凭一己之力将沃尔玛的店均销售额拉到了3亿，山姆凭借超高客单价，刷新了中国超市的店均销售额记录。

一直走中高端路线的盒马，不管是盒马鲜生，还是盒马会员店，面向的均是中产人群为主的消费群体。和山姆较量，吸引中产群体的关注，的确是一场划算的营销获客活动。

其次，正值上市之际，盒马或许还想讲一个更具吸引力的新零售故事，为自己创造更多估值空间。

今年3月，阿里进行组织变革后，便公开了盒马和菜鸟的上市计划。之后，阿里表示，盒马作为“阿里巴巴探索新零售的标杆”，已形成清晰的商业模式和较为明确的盈利前景。董事会已经批准盒马启动上市流程，预计将在未来6到12个月内完成。

但市场给出的估值，或许不如盒马预期，2022年7月，盒马估值融资为60亿美元，远低于2022年年初100亿美元的估值。

进一步看，盒马想要拉高估值，必然要在中国零售的发展历史中留下深刻的一笔，才能够彰显其平台更深远的价值。

而与山姆们较量，赢得中产消费者的心，发展出更符合中国消费偏好的会员店、零售模式，或许是盒马当下重要的破局方向。

有意思的是，由盒马发起的这场价格战，战火已经烧到其他平台。

迫于盒马与山姆的价格战压力，8月15日，美团买菜上线了“拔河价”，集中于榴莲千层蛋糕、麻薯面包和瑞士卷等消费者熟悉的烘焙品。“拔河价”，取盒马“盒”的谐音，其中的意味不言而喻。

盒马能撼动山姆吗？

成立8年的盒马，是否有能力与山姆较量？从目前的发展来看，盒马有一定的优势，这种优势主要体现在供应链端。

沃尔玛中国区CEO朱晓静曾在一次内部讲话中表示，山姆目前在中国的会员制商超市场中“远远*于对手”。但是，*可能对山姆构成竞争的是阿里旗下的盒马，因为后者“在食品供应链上的优势十分突出”。

这或许源于盒马对于供应链能力建设的高度重视。侯毅曾说过，“当前中国的零售价格和生产成本之间有5-10倍之间的差异。是在于渠道的费用，物流的费用，市场的推广费用，包括渠道的各种灰色的费用，这些费用本应该不存在。”

那么，盒马的供应链优势主要体现在哪？

首先，其布局广而且深。自2019年起，盒马就在全国8城布局供应链中心，园区总面积近100万平方米。盒马的供应链中心一般规模较大，将生鲜加工、中央厨房等功能与商品流转功能相结合，效率显著提高。

今年，盒马还与13家全球零售集团、国际品牌、全球协会、咨询公司签订战略合作，引入海外商品，还宣布将在全球设立8大采购中心。

其次，自营能力强。2022年底盒马的自有品牌达到35%左右，而主打低价的盒马奥莱更是高达40%。

除了自营外，盒马还与上海两家企业达成合作，从肉、蛋等刚需食材入手，进行业务测试。盒马还计划向B端客户供应由中央厨房出品的加工食材。将供应链向外开放，可理解为，盒马供应链能力的富足。

不断强化供应链能力，某种程度上促成了盒马的高速发展。

中国连锁经营协会发布的《2022中国连锁TOP100》榜单中，盒马位列中国连锁*榜第八位，当年销售收入达610亿元，门店数量截至2022年年底为300家。会员数在2021年11月，就已经超过400万。

盒马虽然成长很快，潜力巨大，但要与山姆这样的老巨头掰手腕，还有很多不足之处。

首先，盒马供应链虽强，但远远不够。毕竟，要用更短的时间去撼动山姆们过去几十年搭建的全球商品能力，并非易事。要论竞争力，在山姆、Costco和Metro等一众老玩家面前，盒马还只是一名“徒弟”，还有很多地方要向这些头部玩家学习。

其次，盒马另一难题是，尚未找到确定的形成壁垒的经营模式。

成立八年来，盒马涉足过12个零售业态，从大店到小店、从线上到线下、从会员店到社区团购，盒马几乎试了个遍。但没有一个能取得大的成功。

业内甚至认为，盒马的历史，就是一个试错的故事。尽管当下，盒马已形成了盒马X、盒马鲜生、盒马奥莱“三架马车”并行的业态。但这样的业态组合，能够讲出怎样的增长故事，尚未有足够漂亮的数据体现，盒马还需要继续探索。